Jedes Copywriting-Framework, in einer RSA

Ich sammle Copywriting-Frameworks seit ich vor zwölf Jahren angefangen habe, B2B-Anzeigentexte für Google Ads zu schreiben. Harry Drys drei Gesetze. Joanna Wiebes Conversion Copy und die berüchtigte “You Rule”. Luke Sullivans Hey Whipple, Squeeze This — vor allem die Stelle, an der er sagt, du sollst hundert Headlines schreiben und nicht bei der ersten guten Idee aufhören.

Du kennst das Muster: Buch lesen, nicken, sich vornehmen, das beim nächsten Mal anzuwenden. Dann kommt das nächste Mal, der Kunde will Anzeigentexte bis Freitag, du schreibst fünfzehn Headlines aus dem Bauch und denkst dir, beim übernächsten Mal nimmst du Drys Filter dazu.

Bei B2B-Performance-Marketing ist das ein teurer Reflex. Eine durchschnittliche B2B-SaaS-Anzeige läuft 80 Tage, bevor sie überhaupt eine statistisch belastbare CTR liefert. Wenn die Anzeige dann nicht funktioniert, hast du nicht “schlechte Copy” gelernt — du hast gelernt, dass eine konkrete Kombination aus Hook, Value Prop und Beweis in diesem spezifischen Funnel-Stage nicht funktioniert. Das ist eine wertvolle Erkenntnis. Aber sie braucht eine Disziplin, die du dir an einem Donnerstagnachmittag nicht selbst auferlegst.

Vor ein paar Monaten habe ich angefangen, Claude den ganzen Stapel an Frameworks zu zeigen — Dry, Wiebe, Sullivan, dazu eigene Notizen aus mittlerweile über vierzig B2B-Projekten — und gesagt: Bau mir keinen One-Shot-Generator, der mir nach drei Sekunden zwanzig Headlines auswirft. Bau mir einen Prozess, der mich nicht abkürzen lässt.

Das Ergebnis ist ein neunstufiger Workflow, der jede RSA durch dieselben Gates schickt. Er startet bei der Buyer Research und endet bei einem Persona-Screening, das eine Anzeige ablehnen darf, bevor sie jemals einen Cent kostet. In diesem Post zeige ich, wie das in der Praxis aussieht — anhand eines anonymisierten B2B-SaaS-Accounts mit rund 80 Anzeigen in einer MOFU-Kampagne — und welche der Klassiker an welcher Stelle wirklich beißen.

Was am Ende übrig bleibt

Bevor wir in die Mechanik gehen, hier das Outcome an dem konkreten Beispiel: aus dem letzten Refresh dieses Accounts gingen 54 Headline-Konzepte in die erste Brainstorm-Runde. Am Ende standen vier RSA-Konzepte zur Auslieferung. Die restlichen fünfzig hat der Prozess auf dem Weg rausgeworfen — manche an den Quality-Filtern, manche am Source-Check, manche im Persona-Screening.

Das klingt nach viel Verlust. Ist es nicht. Es ist die Definition von “wir testen Konzepte, nicht Hoffnungen”.

Die einzige Phase, die mich nie abkürzen lässt

Sullivan ist in Hey Whipple an einer Stelle sehr klar: “Write 100 lines. Don’t stop at the first good idea.” Der Punkt dahinter ist nicht romantisch. Er ist statistisch. Wenn du nach fünf Headlines aufhörst, picks du nicht die beste — du picks die erste, die okay aussieht. Volumen ist kein Selbstzweck. Volumen ist die Voraussetzung dafür, dass du im nächsten Schritt überhaupt was zu filtern hast.

Bei unserem B2B-SaaS-Account sah das so aus. Die Buyer Research davor hatte vier Personas, drei wiederkehrende JTBDs (Jobs-to-be-Done) und zwei dominante Pain-Patterns aus echten Sales-Gesprächen geliefert — ich komme gleich nochmal drauf zurück, wo die Research herkommt. Auf dieser Basis hat das System 54 Headline-Konzepte generiert, verteilt auf vier verschiedene Konzept-Strategien:

• Konzepte, die eine bewährte Hook-Value-Prop-Kombination aus den existierenden 80 Anzeigen replizieren.
• Konzepte, die eine Dimension einer bewährten Kombination kontrolliert variieren — Hook gleich, Value Prop neu, oder umgekehrt.
• Konzepte, die in eine Lücke der bestehenden Tag-Matrix stoßen — also Kombinationen, die in diesem Account noch nie getestet wurden.
• Konzepte, bei denen die KI ohne Vorgabe wählt — die wilden Ideen, auf die niemand kommt.

Ein paar davon, anonymisiert für ein DXP/Workflow-Tool aus dem Mittelstand:

• Genehmigungen in Stunden, nicht in Wochen.
• Was Ihre IT nicht mehr aufhalten muss.
• Workflows, die das nächste Audit überleben.
• Manuelle Übergaben kosten zwölf Stunden pro Woche.
• Process-Mining ohne Beraterprojekt.
• Wenn der Wirtschaftsprüfer Mittwoch kommt: bereit.

Diese sechs sind aus den 54. Sie sind unterschiedlich gut. Manche sind sofort fertig, manche scheitern in den nächsten Phasen. Das ist gewollt. Volumen erzeugen ist eine Phase, Volumen behalten die nächste.

Drei Tests, viele Verlierer

Hier wird der Stapel auf seine echte Größe reduziert. Harry Dry hat in Marketing Examples ein Drei-Gesetze-Filter formuliert, das so simpel ist, dass man bei der ersten Lektüre denkt, das ist zu wenig. Bei der dritten Anwendung merkst du, dass es alle Filter ersetzt, die du davor benutzt hast.

Drys drei Tests, in der Reihenfolge:

1. Can I visualize it? — Kann ich mir eine konkrete Szene vorstellen, wenn ich die Headline lese?
2. Can I falsify it? — Lässt sich die Aussage prüfen, widerlegen, oder ist es ein generisches Versprechen?
3. Can nobody else say this? — Könnte exakt dieselbe Aussage auch von einem Wettbewerber stehen, ohne falsch zu werden?

Lass uns das auf eine der Headlines aus der Liste oben anwenden. “Genehmigungen in Stunden, nicht in Wochen.”

Visualize? Ja. Ich sehe sofort einen CFO, der drei Tage auf eine E-Mail wartet, die er per Klick im Tool freigeben könnte. Das Bild ist konkret, nicht abstrakt.

Falsify? Ja. Du kannst Cycle Times messen — vorher, nachher, gegen Industrie-Benchmarks. Wenn die Headline lügt, fällt das auf.

Nobody else can say this? Hier wird es interessant. Workflow-Tools versprechen alle, dass Genehmigungen schneller gehen. Das ist eine generische Kategorien-Aussage. Sie scheitert am dritten Test.

Diese Headline überlebt zwei von drei Tests und stirbt am dritten. Das ist exakt der Moment, wo sie trotzdem live ginge, wenn ich aus dem Bauch schreibe — weil sie klar klingt und weil sie ein echtes Problem benennt. Drys dritter Test rettet uns vor genau dieser Sorte unverdächtigem Mittelmaß. Er ist der Test, an dem die meisten “anständigen” B2B-Anzeigen sterben, und das ist, ehrlich gesagt, der Punkt.

Eine Variante, die alle drei Tests besteht, hieß am Ende: “Workflows, die das nächste Audit überleben.” Visualisierbar — der Auditor sitzt im Besprechungsraum, du klickst auf eine Datei und der Approval-Trail ist sauber dokumentiert. Falsifizierbar — frag deinen Wirtschaftsprüfer beim nächsten Mal. Eindeutig anders — kein Workflow-Tool stellt sich öffentlich neben “Audit-überlebend” hin, weil das eine sehr spezifische Aussage über Compliance-Layer ist, die viele Tools eben nicht abbilden.

Wenn das System sich weigert

Manchmal liefert die Brainstorm-Phase eine Headline, die mich anlacht und ich denke: das ist sie. Klar, konkret, Persona-getroffen, alle drei Dry-Tests bestanden. Und dann scheitert sie an einer Stelle, die ich vor ein paar Jahren noch nicht mal eingebaut hätte.

Bei unserem Beispiel-Account war das eine Variante in der Richtung von: “94% schnellere Genehmigungs-Workflows.” Konkrete Zahl, klingt nach Studie, Falsifizierbarkeitstest scheinbar bestanden. Das System hat sie trotzdem nicht durchgelassen.

Der Filter, der hier greift, ist nicht Dry oder Sullivan — es ist eine eigene Phase, die ich nur “Source-Check” nenne. Ihre Aufgabe ist banal: Jede konkrete Behauptung in der Anzeige muss auf eine belegbare Quelle zurückführbar sein. Eigene Daten aus dem Account zählen. Studien zählen. Kundenzitate zählen. Aus der Luft gegriffene Prozent-Angaben zählen nicht.

Die 94% kamen nicht aus einer echten Quelle. Sie waren ein Generator-Artefakt, der in einer Brainstorm-Phase entstanden war, weil “konkrete Zahl” als Hook-Pattern getriggert hatte. In einer manuellen Review hätte ich das übersehen — die Zahl klingt plausibel, sie klingt nach was, das irgendwer mal gemessen haben muss. Genau das ist das Problem. Wettbewerbsrechtlich und glaubwürdigkeitstechnisch ist eine nicht-belegbare Zahl in einer B2B-Anzeige ein Risiko, das du nicht eingehst, wenn du es nicht musst.

Die Headline ging zurück in den Brainstorm-Bucket. Ihr Ersatz: “Manuelle Übergaben kosten zwölf Stunden pro Woche.” Hier war die Zahl belegbar — aus Sales-Interviews in genau dem Segment, in dem der Account spielt. Nicht in 94% Prozent dramatisch, aber prüfbar. Und das macht den Unterschied.

Source-Check ist nicht romantisch. Es ist eine Hausaufgabe, die kein Texter freiwillig macht. Aber sie ist der Grund, warum ich nachts schlafen kann, wenn der nächste BAFA-Antrag oder der nächste Compliance-Review für einen Konzern-Account ansteht.

Vier Personas, eine Headline

Die Buyer Research, von der ich vorhin gesprochen habe, ist im Hintergrund die ganze Zeit aktiv. Sie liefert nicht nur die Inputs für die Brainstorm-Phase — sie liefert auch die Personas, gegen die jede Headline am Ende geprüft wird, bevor sie überhaupt einen Klick generieren darf.

Bei unserem Beispiel-Account sind das vier: ein IT-Leiter, der vor allem Stabilität und Wartungs-Aufwand bewertet. Ein Prozess-Manager im Fachbereich, der Geschwindigkeit und Akzeptanz im Team will. Ein CFO, der nüchtern auf Cycle-Time-Reduktion und Lizenzmodell guckt. Ein End-User in der Buchhaltung, der nicht klicken will. Vier verschiedene Pain-Profile, vier verschiedene Trigger.

Die Personas sind nicht aus Templates gebaut. Sie sind aus echten Gesprächs-Mitschriften, Vertriebs-Notizen und Discovery-Calls kalibriert. Wie die Konstruktion im Detail funktioniert, ist eine andere Diskussion — wichtig hier ist: sie reagieren wie diese vier Rollen reagieren würden, nicht wie eine generische “B2B-Buyer-Persona” reagieren würde.

Wenn eine Headline alle vorigen Filter passiert hat, wird sie diesen vier Personas vorgelegt. Sie kriegen sie zu lesen und bewerten — bleibt der Blick hängen, trifft es einen echten Schmerzpunkt, würde ich klicken, klingt das wie meine eigenen Worte oder wie Werbung. Am Ende steht ein Verdict pro Persona, plus ein zusammenfassender Status nach Ampel-Logik.

Bei unserer “Genehmigungen in Stunden, nicht in Wochen”-Headline sah das so aus: Prozess-Manager und End-User waren grün — das ist genau ihr Pain. CFO war grün, aber wollte einen härteren Anker, irgendeine Form von ROI oder Cycle-Time-Reduktion. IT-Leiter war gelb — er hörte “schneller” und dachte sofort an Wartungsfenster, Updates, Custom-Code, der bei der nächsten Version bricht. Sein Misstrauen war nicht falsch. Es war ein Signal, dass die Headline genau einen Sub-Pain ignoriert, der für eine seiner Kategorien zentral ist.

Das Verdict war: gelb. Die Anzeige geht trotzdem live, aber nicht in der IT-fokussierten Anzeigengruppe — dort braucht es eine andere Hook, die Wartungs-Sorge adressiert statt zu ignorieren.

Das ist der Unterschied zwischen “wir launchen alle vier Konzepte überall” und “wir verstehen, welche Headline in welcher Anzeigengruppe greift”. Persona-Screening rettet uns nicht vor schlechten Headlines. Es rettet uns davor, gute Headlines am falschen Ort zu launchen.

Die Subjektprobe

Joanna Wiebes Test ist der einfachste in der ganzen Kette und der, den die meisten B2B-Anzeigen verlieren. Sie nennt ihn die “You Rule”: Mach den Leser zum grammatikalischen Subjekt deines Satzes. Wenn er das nicht ist, redest du über dich. Wenn er es ist, redet er über sich — und das ist der Modus, in dem Menschen Aufmerksamkeit schenken.

Sehr deutsch übersetzt heißt das: Wer ist das Subjekt? “Wir” oder “Sie”? “Unser Tool” oder “Ihr Workflow”?

Eine Headline aus einem früheren Refresh des Accounts war: “Wir digitalisieren Genehmigungs-Workflows für den Mittelstand.” Bauchgefühl-Bestätigung — sie ist klar, sie ist konkret, sie hat ein Zielsegment. Sie verliert trotzdem Wiebes Test. Das Subjekt ist “wir”. Der Leser kommt im Satz nicht vor.

Nach dem Filter: “Ihr Genehmigungs-Workflow läuft, während Sie schlafen.”

Identische Aussage in der Substanz. Aber das Subjekt ist jetzt der Workflow des Lesers. Sein Tool, sein Prozess, sein nächtliches Schlafen. Und das ist nicht Wortklauberei — A/B-Tests in fast jedem Account, in dem ich diese Substitution gemacht habe, zeigen denselben Effekt: die Sie-zentrierte Variante zieht messbar besser, manchmal um zweistellige Prozentpunkte CTR.

Es gibt einen einfachen Grund. Headlines konkurrieren in der SERP nicht gegen andere Headlines. Sie konkurrieren gegen das, was der User gerade dachte, bevor er auf die Suchergebnisseite kam. Wenn deine Headline über dich redet, muss er Kontext wechseln. Wenn sie über ihn redet, ist der Kontext schon da.

Die “You Rule” ist die billigste Optimierung im ganzen Workflow. Sie kostet nichts, sie braucht keine Daten, sie braucht nur Disziplin. Und sie wird in 80 Prozent der B2B-Anzeigen, die ich audite, vergessen.

Bauchgefühl vs. systematisch

An der Stelle macht es Sinn, das ganze nochmal nebeneinander zu legen. Was passiert, wenn du B2B-RSAs aus dem Bauch heraus schreibst, und was passiert, wenn du sie durch einen Workflow wie diesen schickst.

Bauchgefühl-Approach	Workflow mit Filtern
Texter schreibt 15 Headlines auf Briefing-Basis	Buyer Research liefert Personas + JTBDs vor dem ersten Wort
Senior reviewt mit “klingt gut/klingt nicht gut”	Drei benannte Quality-Filter, Headline für Headline
Behauptungen gehen ungeprüft live	Source-Check vor jedem Launch, Claims müssen belegbar sein
Persona-Annahmen leben im Kopf des Texters	Persona-Screening mit dokumentiertem Verdict pro Anzeigengruppe
”Welche Headlines waren best performer?"	"Welche Hook-Value-Prop-Kombinationen treiben Performance?”
Jeder Quartals-Refresh startet bei Null	Jeder Refresh baut auf einer wachsenden Tag-Matrix auf
Volumen: 15 Headlines, 5 davon launchen	Volumen: 50+ Konzepte brainstormen, 4 davon launchen

Die rechte Spalte ist langsamer pro Anzeige. Sie ist schneller pro Iteration. Nach drei Quartalen ist der Account in der rechten Spalte fundamental woanders als in der linken — nicht weil bessere Texter dranarbeiten, sondern weil jeder Refresh auf den Erkenntnissen des vorherigen aufbaut, statt sie neu zu erfinden.

Was du daraus mitnehmen kannst

Ein paar Dinge sind ehrlich kommerziell egal, ob du dafür eine Agentur engagierst oder es selbst machst. Die drei Bücher gibt es zu kaufen, jedes von ihnen kostet weniger als ein einzelner B2B-Klick im SaaS-Segment kostet:

• Harry Dry, Marketing Examples — kostenlos online, drei Tests, die du auf jede Headline anwenden kannst, die du jemals geschrieben hast.
• Joanna Wiebe, Conversion Copy — viele Frameworks, die “You Rule” ist nur der bekannteste.
• Luke Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This — die Pflichtlektüre, wenn du verstehen willst, warum die meisten Anzeigen niemand bemerkt.

Du kannst die Filter selbst anwenden. Du kannst dir einen Brainstorm-Prozess auferlegen, der dich zu fünfzig Konzepten zwingt statt zu fünfzehn. Du kannst eine Persona-Liste aus echten Sales-Gesprächen bauen und jede Headline mental dagegenhalten.

Was du im Wochenende nicht baust: einen Workflow als wiederholbares System, das jeden Refresh durch dieselben Gates schickt, ohne dass du ihn dir manuell auferlegst. Das war bei mir mehrere Monate Arbeit — und die getaggte Account-Datenbank im Hintergrund, die mit jedem Quartal mehr Patterns erkennt, ist nochmal ein anderes Projekt. Wie das darunter liegende System die Anzeigen klassifiziert und welche Konzept-Strategien sich daraus ableiten, habe ich im Bruder-Post zu diesem hier beschrieben.

Wenn du gerade in einem B2B-Account sitzt, der quartalsweise Copy-Refreshes braucht und das jedes Mal zur Bauchgefühl-Übung wird, ist die ehrliche Antwort: fang bei Volumen an. Schreib dieses Mal nicht fünfzehn Headlines, sondern fünfzig. Lass Drys drei Tests drauflaufen. Mach die Subjektprobe nach Wiebe. Du wirst überrascht sein, wie viele “anständige” Headlines am dritten Dry-Test sterben.

Der Rest ist Disziplin, Wiederholung und irgendwann eine Datenstruktur, die mit jedem Refresh schlauer wird. Aber das ist ein anderes Gespräch.

Wenn du wissen willst, ob dein B2B-Setup von dieser Art von Workflow profitiert, starte den Erstgesprächs-Quiz — vier Fragen, danach weißt du, ob ein Gespräch sich lohnt. Und falls du gerade darüber nachdenkst, ob du LinkedIn Ads oder Google Ads für dein B2B-Setup brauchst, hilft dir vielleicht unser Vergleich der beiden Plattformen weiter.